出品｜虎嗅黄青春频道
作者｜商业消费主笔黄青春
头图｜视觉中国
狭路相逢的与字节，再次陷入贴身肉搏的焦灼状态。
上周三（6 月 25 日），腾讯在重庆攒了一场小游戏开发者大会，几乎前后脚，抖音才在成都为小游戏组了一场行业沙龙局——两家的火药味不言而喻，都在忙不迭向市场“秀肌肉”，希望以此吸引更多开发者参与到小游戏生态建设，进而掳获更多用户——至此，在流量引领商业走向的叙事中，小游戏一跃成为微信、抖音跑马圈地的“新大陆”。
一方面，过去三年，中国移动游戏市场陷入震荡周期，年均增幅仅为 2.7%，但小游戏是领跑游戏行业大盘“最靓的崽”——中国音数协游戏工委发布的《2024 游戏产业报告》显示，2024 年中国移动游戏市场实际销售收入仅同比增长 5.01%；其中，小程序游戏市场收入同比增长高达 99.18%，狂飙势头正盛。
另一方面，小游戏凭借题材多变、开发门槛低、研发周期短的优势，短短几年催生出一个近千亿市场，风头一度压过 APP 游戏——巨量引擎数据显示，2024 年上半年，小游戏的活跃用户规模首次超过 APP 游戏，且 2025 年还在持续蚕食 APP 游戏、网页游戏的用户时间，被一些行业人士戏称为“游戏蝗虫”。
究其本质，在创新业务乏善可陈的当下，谁不馋这块“肥肉”呢？
论用户规模，过去一年，微信小游戏用户体量飙至 10 亿，MAU（月活跃用户数） 达到惊人的 5 亿，以高人气的消除、解谜为例，单品类年活跃用户规模就超 3 亿；小游戏虽然略逊一筹，但用户体量年度增长近 300% 飙升至数亿。
即便小游戏赛道的数据攀升曲线惊人，但小游戏市场远未达到饱和，依然存在巨大“发育”空间——腾讯最新财报透露，微信 MAU 首破 14 亿达 14.02 亿，小程序 MAU 超 11 亿，而小游戏的 MAU 渗透率才勉强达到 35%，后续成长空间不俗；抖音一度被称作“时间熔炉”，MAU 超 6 亿是此前第三方预估的体量，现在只多不少，若按照用户日均超两小时的粘性，抖音小游戏潜力同样不容小觑。
论活跃粘性，过去一年，微信小游戏用户时长同比增长了 10%；其中，超过 80% 用户会通过下拉、社交、搜索复访游戏，单个玩家月均体验 6 款小游戏，核心用户跨月粘性达到惊人的 95%——说明小游戏的用户心智及游玩习惯已经悄然形成，难怪仅在微信生态过去一年就有近 70 款小游戏达成百万日活，直接将很多 APP 游戏秒成了渣；抖音基本盘是内容（所以更看重互动与搜索），过去一年日均互动量达 1.6 亿，小游戏内容日均搜索超 8 亿次。
论商业化，过去一年，超 300 款微信小游戏单季度流水超千万，基本碾压了整个游戏行业 90% 的产品表现——要知道，微信小游戏 80% 是不足 30 人的中小团队，这商业回报率真的能馋哭很多游戏制作人；抖音小游戏也不遑多让，付费用户规模较 2023 年增长2500%。
有鉴于此，今年超过 70% 的上市游戏公司“挤破头”抢滩微信小游戏——从腾讯到网易，从三七互娱、世纪华通、完美世界到掌趣科技、恺英网络、雷霆游戏无不在积极布局。
甚至，连 Supercell 都忍不住要进军小游戏了（其相继捧出《部落冲突》《皇室战争》等全球爆款）——Supercell《部落冲突》全球发行及运营负责人 Jakub 近期透露，《荒野乱斗》已独家首发上线微信小游戏平台，《部落冲突：皇室战争》小游戏版预计于今年 9 月正式上线，且 Supercell 所有游戏都将陆续上微信小游戏平台。
另一个有意思的数据是，过往市场总认为小游戏是男性或下沉市场专属；事实证明，这完全是一种认知偏见——从微信小游戏负责人透露的数据来看，去年整个微信小游戏大盘女性用户占比 45%，几乎与男性用户持平；女性用户付费能力增长 60%，每日游戏时长超过 190 分钟。
至于玩家地域分布，一二线与三四线用户并未在小游戏生态建立鄙视链，一二线用户占比近 50%，超半数用户分布在三线及以下城市，24 岁至 40 岁用户占比超过 45%——可见，无论高线精英还是小镇青年，都无法抵御在碎片化时间玩小游戏的诱惑。
一位行业研究人士向虎嗅表示，近两年小游戏爆发离不开微信、抖音等头部 APP 渗透和流量填充，接下来增长曲线会越发陡峭——毕竟，小游戏仍处于低研发投入、大用户增量、低价买量的红利期。
躺赚从未如此简单
小游戏扶摇直上，一切支撑的根基在于简单粗暴的商业模型，尤其相较 APP 游戏、PC 游戏，小游戏的 ROI（投资回报率）更高、场景更下沉、用户更泛化。
据 DataEye 数据显示，小游戏较移动端 APP 的研发周期及成本能至少降低 50%；聚焦到游戏品类，以仙侠 RPG 为例，独立 APP 动辄需要数年的研发周期，而一款仙侠小游戏立项到上线可能仅需数月。
与之对应，小游戏与 APP 游戏的投放地位也悄然发生了逆转——以 2024 年 8 月为分水岭，小游戏在两大头部广告平台买量单日消耗约 9400 万元，已小幅超过手游 APP 约 9000 万元的单日消耗，成为国内手游投流的主力军。
具体来看，小游戏按变现形式可以分为 IAA（广告变现）、IAP（内购付费，包括游戏道具销售、关卡付费等）、IAAP（混合变现）三类。
先说 IAA，过去普通用户玩游戏总担心成为氪金玩家的 NPC，小游戏则来者不拒，白嫖没关系，耐心看广告就行（主要是激励视频）——其商业模式恰恰是通过用户增长、留存、时长提升等方式来消耗可售卖的广告库存以获取收入。
以微信小游戏为例，2025 年月均观看 IAA 广告用户超两亿；至于抖音，游戏向来是抖音高溢价流量，小游戏能转化平台游戏用户及接触游戏不多的潜在用户，撑起足够大的用户盘。
甚至，IAA 正在形成一个永动机模式：玩家通过朋友圈广告进入 A 小游戏，为了获取游戏道具观看 B 小游戏广告（素材时长一般为 15 秒至 60 秒）；观看时误点进入 B 小游戏，为了获取道具又被迫观看 C 小游戏广告；观看时误点进入 C 小游戏——以此循环，玩家单个小游戏没玩多久，倒是把小游戏最热门品类挨个体验了一遍，被动吃下了小游戏广告“全家桶”。
当然，微信小游戏生态也不乏内购付费体验“充值变强”的玩家——在 IAP 游戏方面，SLG、二合、塔防、MMO 分别实现 180%、150%、80%、75% 的增长；其中，MMO 有6 款月收入超千万产品，二合有 5 款收入超千万产品。
最后，IAAP（混合变现）更像是针对 APP 游戏的 3x 倍速，本质是通过烧钱暴力美学迅速跑马圈地的逻辑，后面版本更新、素材补量考验的仍然是长线运营能力。
此外，小游戏单体利润率普遍要高于 APP 游戏，为中小厂商提供了更高的利润空间和成本效益，存在以小博大的机会——这主要得益于三个特性：
小游戏无需下载，“寄生”在微信、抖音小程序生态即点即玩，研发投入轻量化；
小游戏买量效率高、转化率高——业内人士估算，内购转化率为 APP 游戏的 2-3 倍；
小游戏平台抽成明显比传统渠道对 APP 游戏抽成低。
况且，IAA 小游戏不受系统/平台制约，更适配跨平台布局的轻量化产品落地（门槛更低、风险更可控）——要知道，当前 APP 游戏动辄十个 G 的安装包，且普遍存在首次登陆加载包；而小游戏即点即玩、不用下载，易上手自然适配更多场景。
尤其，社交玩法驱动下的小游戏有很强的用户粘性，是抢夺用户注意力、拉动产品时长的“利器”。
事实上，复盘微信在小游戏生态的布局，最早可以追溯至七年前——2017 年 12 月 28 日，腾讯在微信 6.0 版本小程序中新增“跳一跳”小游戏，随后背靠微信势能一鸣惊人：据微信官方当时透露的数据显示，微信小游戏上线 20 天累计使用用户数达 3.1 亿；其中，最火爆的“跳一跳”七日留存达 52%，最终其 DAU 超过 1 亿。
再将视线拉回抖音，2019 年抖音发布首款小游戏《音跃球球》，之后相继捧红过《消灭病毒》《全民漂移》《我的小家》等爆款小游戏，很大程度上源于这种短平快的“消耗型内容（小游戏）”恰恰适配抖音的娱乐流量：
一方面，近年来分众化、碎片化、个性化的娱乐需求激增，恰恰为短视频、小游戏野蛮生长提供了土壤，且抖音小程序流量大、内容消费门槛低，更适配碎片化的娱乐方式。甚至，用户沉迷即时反馈的“爽感”，小游戏随点随玩的便捷性使得用户渗透率、互动性奇高，通过增强用户在游戏领域的时间消耗，帮助平台拉高用户使用时长。
巨量算数调研显示，小游戏用户游戏粘性和付费意愿较强，大部分小游戏用户已经形成了基于品类的长期习惯，超 70% 小游戏用户同时在玩两款以上小游戏，每天游玩超过 1 小时的用户占比近 40%。
另一方面，用户的内容偏好及娱乐习惯正在发生改变——工作、生活竞争越来越“内卷”的情况下，他们愿意牺牲一些体验换取更便捷的娱乐方式获取情绪价值，易上手的小游戏无疑成功完成了新娱乐方式的“驯化”。
之所以称之为新娱乐方式在于：小游戏用户更偏爱休闲游戏，更看重游戏的轻便性，倾向于碎片时间游玩；而 APP 游戏、PC 游戏用户则更喜欢玩 MOBA（多人在线竞技游戏）、射击和角色扮演等品类，更关注游戏品质、体验，倾向于更长时段（ 30 分钟以上）的游玩体验。
或许会有读者认为，小游戏的野蛮生长是通过 APP 游戏、PC 游戏的多端转移实现的，不过是游戏场景左手倒右手，玩家还是那批玩家——其实不然，微信小游戏大盘数据显示，即便在陡峭增速面前，小游戏与手游用户的重合度仅有 10%，但二者的 ARPPU（即每个付费用户的平均收入）几乎持平；抖音方面则透露，抖音小游戏与 APP 游戏重叠度仅 14%。
腾讯高管曾在财报电话会上表示，“目前没有看到小游戏和 APP 游戏之间有任何蚕食，一些小游戏付费用户（远高于 10%）也是基于 APP 的付费用户。”
倒反天罡的是，微信小游戏正在逐步完善 PC 端和视频内容的布局——从小游戏向 PC 端拓展过程中，活跃用户过去一年上升 55%，商业规模扩大 40%，投放买量提升近 400%。
当然，深层次原因在于：不同于传统游戏项目的长制作周期和高投入，IAA 小游戏商业模式主要是广告变现，更多是挖掘行业的新增市场，而非抢夺独立 APP 市场——这使得爆款小游戏能打破 APP 的边界跨平台生长。
或许会有读者认为，很多小游戏会割一茬就跑，难以建立用户忠诚度，事实恰恰相反——过去一年，微信平台年收入过千万的重度小游戏，有 96 款运营超 3 年，55 款产品运营时长超 5 年；年收入过亿以上的小游戏，有 13 款运营超 3 年，5 款产品运营超 5 年，微信小游戏生态让开发者具备了长线运营能力。
这主要得益于小游戏产品力的稳步提升——虽然，小游戏是一个新兴的赛道，但至今已有近 300 个优质 IP 入驻微信小游戏，涵盖影视、动漫、文学、音乐等领域，仅今年 4 月到 5 月，某款 IP 类小游戏的流水就同比增长了 9000%。
小游戏，大生意
为何在当下，小游戏能一骑绝尘跑出陡峭的上扬曲线？
不管你是不是小游戏受众，可别小瞧了其潜藏的巨大势能——2022 年的《羊了个羊》，2023 年的《咸鱼之王》，2024年的《寻道大千》《抓大鹅》《向僵尸开炮》《无尽冬日》，2025 年的《三国冰河时代》《雷霆战机》《英雄没有闪》，都是依托微信庞大的社交关系链，热度迅速辐射至抖音、微博、B站、小红书，横扫当下主流社交平台。
一位游戏制作人用“魔幻”、“癫狂”形容小游戏的走红，“有玩法融合，但都不是独创的游戏玩法；产品质量大多比较粗糙，但不得不叹服其穿透力（热度）、商业上的成功。”
这并非个体感知偏差——DataEye 研究院基于小程序游戏国内买量消耗、买量参投情况、备案新增产品情况，以及大厂内测产品布局情况综合判断，预计 2025 年小游戏市场规模或高达 610 亿，较七年前涨了 10 倍。
等于说，当AI 持续攫取着互联网超量关注与讨论时，小游戏这个隐秘的新风口在微信与抖音搅动下，已经长出了近千亿市场。
先来唠唠小游戏玩法的进化。
如今，整个行业已经从《羊了个羊》转发奖励社交裂变的思路进化到《咸鱼之王》社交裂变 + 买量驱动的新阶段再到《三国冰河时代》买量 + 社交 + IP 的全新打法，随着行业红利释放、开发者鱼贯而入，小游戏的玩法类型在不断丰富、品类也在持续创新——据 GameLook 统计，每月微信小游戏畅销榜 TOP100 会出现三十款左右的新游戏。
与此同时，小游戏的玩法也在快速迭代——从 2022 年《羊了个羊》经典的休闲玩法不断扩充至合成玩法、中重度融合玩法等；2024 年靶心 like、背包 like、LD like 雨后春笋般冒了出来，新玩法刺激大量新品出现；2025 年更多 like 玩法被引入，包括大富翁 like、倒水杯 like、卡比巴拉 like，并伴随着老玩法的升级与融合——比如拧螺丝+、挪车拔箭头+、放置卡牌+均开始崭露头角。
甚至，很多中度氪金 APP 游戏也在悄悄向小游戏阵地迁徙，比如友谊时光的《凌云诺》，甚至 APP 市场停运的《雷霆战机》也在小游戏阵地“回光返照”。
再来盘小游戏的商业价值，更不容小觑。
以 2022 年的爆款《羊了个羊》为例，其创始人张佳旭曾透露，这款成本仅 50 万元的小游戏半年营收突破 1 亿元；再以 2023 年风靡的《咸鱼之王》为例，业内人士根据买量规模倒推，2023 年初《咸鱼之王》月流水便超过 1 亿元，年流水超 10 亿。
这股势能并非个别产品的昙花一现——要知道，《疯狂骑士团》《寻道大千》也是 2023 年业内预估月流水过亿的产品；甚至，游戏媒体“竞核”撰文指出，微信小游戏畅销榜第一的产品月流水一度突破 3 亿元——以至于很多游戏团队将小游戏视作不容错过的巨大机遇。
当然，微信与抖音正在持续探索针对小游戏的商业化场景。以抖音为例，抖音小游戏今年面向 IAA（广告变现）的投放产品可以概括为“三板斧”：
首先是抓变现 ROI——极致商业化是字节刻在骨子里的基因，从投流到变现的探索已经被抖音玩到了极致，复制到小游戏并非难事；
其次，小游戏较之 APP 游戏与 PC 游戏更关注前期成长曲线，所以抖音优化数据看板，把用户变现成长曲线拉长至 7 天；
最后，抖音小游戏上线关键行为监测——先针对特定行为投流，再回传转化数据，最后算法铺相似特征用户，手起刀落收割闭环。
与之对应，抖音小游戏推出了一系列工具来拉高用户留存、游戏粘性、付费能力，包括侧边栏、订阅消息推送、复访功能等；接下来，巨量引擎还会针对投放系统全面升级，引入 AIGC 来完成广告素材的生产——先让广告模型自动粗筛起量素材，再通过 AIGC 实现自动化生产。
此外，小游戏的渠道优势还体现在跨平台的流量打通和广告推广方面。例如，抖音从 2023 年逐步开放微信小游戏的外链跳转，且抖音直播间也开始有微信小游戏的相关推广，使得微信、抖音这两个市面上最大的“流量岛屿”连接起来，为小游戏大盘带来更多流动性。
而且，小游戏成为抖音与微信的连接器之后，双方能释放更多的流量和广告推广机会——根据腾讯广告的数据，2022 年内购变现小游戏的流水同比增长超过 100%，广告变现小游戏的流水增长同比超过 40%；2025 年，微信小游戏的新游上线了新游同发买量激励，符合要求的内购小游戏在腾讯广告投放，最高可以获得 25% 且上限为 300 万的消耗激励。
值得一提的是，有从业者向虎嗅表示，相比之下微信小游戏商业化更积极，“微信能提供多元场景+变现能力+利好政策组合，广告投放+微信生态多场景引流”，并进一步预测，“2025年微信小游戏会进一步加强统治力，不仅会进一步扩大小游戏市场份额，还会在开发者规模、小游戏数量上与抖音小游戏拉大差距。”
上述人士分析，当下小游戏市场正呈现出“一超多强”的格局，微信小游戏整体占比近八成，抖音、快手、支付宝、美团、B 站等小游戏分发渠道分列其后——等于说，腾讯独大“吃肉”，字节都只能“喝汤”。
即便如此，腾讯仍在进一步扩大优势，比如，腾讯广告为帮助广告主更好推广，上线了 IAP 小游戏投放工具百宝箱；微信还推出可玩激励广告、社区礼包互动、自动化广告投放、长效 ROI 出价工具、视频号小任务等，为小游戏持续开拓新投放场景。
与之对应，微信小游戏产品总监李卿透露，2025 年微信会将每位企业开发者的小游戏账号数量从 50 个提高到 100 个。
绕了一圈，小游戏一跃成为连接微信各个场景的内容载体——从朋友圈到微信动态再到视频号，其不再局限于一种形态，还打通了移动端向 PC 端延伸的路径，本质是在微信内建立一套全民化、娱乐化的新社交货币。
#虎嗅商业消费主笔黄青春、黄青春频道出品人，关注文娱社交、游戏影音等多个领域，行业人士交流加微信：724051399，新闻线索亦可邮件至huangqingchun@huxiu.com
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